Sally Singer, la mujer que hace sombra a Anna Wintour

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Es la directora creativa de toda el área digital de la edición americana de Vogue, una apasionada del periodismo de ahora, aunque, como asegura en esta entrevista concedida a Bussines of Fashion, “no tengo redes sociales propias porque eso me permite ejecutar mi trabajo de manera más limpia”.

Posee una de las carreras más brillantes dentro de Condé Nast, aunque los dos años que pasó como redactora jefe de T, el suplemento de estilo de The New York Times, antes de volver a Vogue, le permitieron alcanzar un estatus y una visión de la actualidad de la moda que hoy aplica de forma ejecutiva en el crecimiento de www.vogue.com y www.voguerunway.com

¿Qué te sedujo para trabajar en medios de comunicación especializados en moda?

Siempre me interesó la moda. Estaba obsesionada con ella desde niña, pero nunca pensé que acabaría trabajando en una revista. De hecho, nunca se me ocurrió que podía ganarme la vida de esta forma. Cuando era joven, cosía mi propia ropa y desarrollé mis propios diseños por lo que veía en Vogue, haciendo mi propia interpretación de marcas como Calvin Klein. Aprendí mucho de mi madre, que siempre enfatizaba que cada prenda tenía que ser igual de buena por dentro como por fuera, así que entendí que nunca sabrás apreciar lo que es bueno hasta que hayas tratado de hacerlo ti mismo”.

¿Cómo desarrollaste tu carrera hasta llegar a Vogue?

Cuando vivía en San Francisco trabajaba para una mujer que era anticuaria y tenía una tienda llamada ‘La Vie Du Soleil’, tarea que combinaba en una pequeña tienda de postres judíos. Esos fueron mis primeros trabajos después de la universidad, aunque el primer puesto que logré en periodismo fue en una revista de viajes llamada Travel Holiday, que más tarde fue comprada por la Reader’s Digest Association. Aprendí, con el relanzamiento de la revista, a escoger portadas, tipografías y a editar textos porque en aquella pequeña redacción había mucho talento. Más tarde conseguí un trabajo en una revista literaria llamada London Review of Books. En ese momento mi objetivo era conseguir un trabajo en Condé Nast y fui muy afortunada al ser contratada por Alexandra Schulman en la edición inglesa de Vogue. Shulman tuvo el coraje de dejarme decidir sobre el estilo de diversas secciones de la revista”.

Vogue Runway, uno de los proyectos que lidera Sally Singer en Vogue. Foto: DR

Y tras once años en Vogue, aceptas la transición a la parte digital de la publicación…

Dejé Vogue alrededor de 2010 y me uní a The New York Times, donde entré como editora del suplemento de estilo T. Fue la primera vez que trabajé con contenido digital y tuve que pensar muy rápido sobre lo que funciona en dicha parte de una publicación y lo que encaja en la impresa. Lo aprendí a distinguir. Más tarde, cuando volví a Vogue, Anna Wintour me dijo: ‘Deberías construir nuestra versión digital’’. A partir de ese momento entendí que www.vogue.com era una representación hermosa y fiel de la revista impresa, pero era un espacio sin muchas capacidades, así que me puse a trabajar en ello. A la vez, creamos nuestra cuenta de Instagram y hoy somos casi 65 millones de seguidores en todas nuestras cuentas. Hay historias que son grandes en la impresión, otros son más adecuados en la web, pero es verdad que existen otras que pueden funcionar en ambas. Siempre hay mucho contenido y, claro, mucha negociación. Yo no tengo ninguna cuenta de medios sociales. Mucha gente piensa que, si trabajar de forma profesional con Twitter o Instagram, entonces debes ser una persona muy digital en lo personal, pero no es cierto. Trabajo en digital, pero mi vida está desconectada, algo que me permite hacer un análisis menos minado. Mi papel se centra en el crecimiento de la presencia de Vogue en el universo digital y en la creación de una base, también digital, para la marca a medida que avanza”.

¿Cómo fuiste adoptando nuevas habilidades técnicas?

Cuando trabajas con personas realmente buenas, haces preguntas y escuchas. Si piensas en las plataformas sociales de manera lineal, es decir, las ves cómo una herramienta, la cuestión era cómo jugar con dichas herramientas y trasladarlas a un lugar nuevo con éxito. Esas son las cosas que me interesan. Si trabajas de esa manera, poco a poco lo averiguas. A veces actuamos para alcanzar puestos muy altos en la escala numérica, pero otras tenemos el objetivo de llegar al público adecuado de la forma adecuada. Algunas de las colecciones que cubrimos en Vogue Runway nunca van a ser las mejores, pero sí lo son para las personas que necesitan esas noticias ese día, por ejemplo. También cubrimos temas que son muy amplios, ya que puede haber personas que los miran sin darse cuenta de que lo están leyendo en Vogue porque sencillamente demandan esa información”.

¿Cómo están cambiando las audiencias de Vogue y cómo se reflejan en la publicación digital?

La audiencia de vogue.com no es diferente de la impresa. Sabemos esto a partir de analíticas que manejamos, es decir, no son más jóvenes, no están mejor educados, no son más ricos o más pobres y están tan interesados ​​en la moda y las compras. Creo que la conexión del lector con la versión en papel de Vogue tiende a ser más histórica y emocional porque están buscando la composición de las imágenes y la escritura, valores muy importantes para nuestros lectores de papel. En la versión web, la gente está buscando todo tipo de cosas, quieren ser sorprendidas a la vez que estar informadas. Buscan la provocación para hacer algo especial. Tenemos un equipo digital que se especializa en muchos campos, desde un escritor que cubre noticias de Europa del Este u otro que vive obsesionado con la imagen de las modelos. Cada persona en el equipo tiene una personalidad, y eso es alentador”.

Sally Singer junto a Grace Coddington. Foto: DR

Ahora está inmersa en un proyecto muy rico para usted como profesional…

Este año es el 125 aniversario de Vogue, así que estamos tratando de hacer proyectos muy especiales. Algunas de mis fotos favoritas que se han publicado han sido realizadas con diversas comunidades en América con una serie completa e publicamos en marzo sobre ‘La mujer americana’, que narra la vida de las mujeres que encontramos interesante en este país. Eso fue muy importante para mí este año porque es una prueba de que no vivimos en una burbuja. Queríamos ver América y mujeres del Medio Oeste del país, reinas de rodeo, mostrar la diversidad y la belleza de mujeres de todas las edades. Estábamos buscando gente que nos ayudara a entender el cambio tan fuerte que vivíamos en términos de resultados electorales. Además, este mes lanzamos el contenido de alta costura de Celine Dion, y ha sido la primera vez que ejecutamos un rodaje editorial exclusivamente para el área digital. Hemos logrado poner en nuestra web dos o tres experiencias diferentes con ella, y si se hubiera publicado en papel este vídeo solo habría sido un apoyo a la historia impresa”.

¿Qué crees que es esencial para tener éxito en la industria de la moda?

Es bueno ser una esponja, ser intensamente curioso y receptivo a todas las influencias estéticas en el mundo para que puedas recoger. También necesitas desarrollar historias de las que sientas que has estado muriendo toda tu vida para contarlas. La moda no solo trata de quién está dentro o fuera, o lo que parece o lo que puede pagar. Necesitas una profunda curiosidad sobre ‘el ahora’ y ser capaz de conectar eso con algo mucho más atemporal”.

 

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