La nueva sendera de Vogue

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En las últimas semanas, el ritmo de cambios y nombramientos de la revista más reconocida del mundo ha sido muy significativo. El momento de unificar los esfuerzos y las estrategias entre papel y digital es ya una realidad convertida en objetivo para 2017.

Cuando el pasado mes de septiembre la edición americana de Vogue eligió para su portada a la modelo Kendall Jenner -sabiendo que se trataba del número con mayores ingresos publicitarios del año-, muchos sintieron una gran decepción, desde los nostálgicos de las míticas portadas de Linda Evangelista y Steven Meisel a los más visionarios que defienden el evidente crecimiento digital.  Sin embargo, la que parecía tener claro el objetivo de aquella decisión era Anna Wintour: poner en la portada a una modelo con un indudable poder digital para convertirla en el argumento publicitario más fuerte y gratuito para la publicación. En el documental September Issue, Wintour no titubea al afirmar: “Dirijo Vogue de la misma forma que lo haría con Nike o Coca-Cola”. Y ese es uno de su valores más fuertes y competitivos. En estas últimas semanas, dicha editorial ha comunicado cambios muy importantes en su cabecera más reconocida. Vogue parece definir una fuerte hoja de ruta hacia el mercado digital cuando el papel sufre su mayor crisis y la era digital se dispara entre, apunto de nuevo, la fatiga de los nostálgicos y la visión de los más modernos. El pasado diciembre la editora de Vogue Italia, la admirada Franca Sozzani, moría de un cáncer en Milán, aunque pocas semanas después la sustituía un hombre con una reconocida trayectoria profesional; En España, a primeros de enero, Yolanda Sacristán abandonaba la dirección de Vogue para ser sustituida por la periodista Eugenia de la Torriente, que venía de redefinir Harper’s Bazzar; la pasada semana Alexandra Shulman presentaba baja en Vogue UK después de 25 años y potentes éxitos de ventas en la versión impresa, aunque aún no se ha desvelado el nombre de su sustituto o sustituta; y en Vogue Arabia tratan de buscar su negocio en medio de la crisis económica mundial, y cuyo primer número se espera para la próxima primavera bajo la batuta de la princesa Deena Aljuhani Abdulaziz; y la edición mejicana aplaude el nombramiento de Karla Martínez para digitalizar la marca Vogue en su país.

Eugenia de la Torriente, nueva directora de la edición española VOGUE. Foto: DR

Esta nueva generación supone nuevas oportunidades digitales y una corriente de aire fresco para anunciantes que empiezan a entender la importancia de distribuir sus ingresos en una estructura saneada tanto en el papel como en las plataformas digitales. A todo ello, el e-commerce busca mejoras en el abanico de oportunidades comerciales y la dirección editorial de Vogue tiene muy claro que la persona que dirige cualquiera de sus cabecera en todo el mundo se convertirá en una marca en sí misma y que su capacidad para gestionar contenidos y acuerdos debe ser algo inherente en su puesto.

La directora editorial de Condé Nast en Estados Unidos, Anna Wintour. Foto: DR

Condé Nast ha estado sometiendo sus cabeceras americanas a una renovación muy potente en los últimos meses, aseguran que bajo la dirección de Anna Wintour, cuya visión digital se combina a la perfección con su habilidad para posicionar la edición americana de Vogue en la más prestigiosa y rentable del mundo. En Condé Nast se han encargado de ir analizando su situación financiera y, sobre todo, su estrategia a corto plazo con la contratación de Jim Norton, uno de los directivos financieros más importantes de AOL, cuya responsabilidad en este momento es elaborar los mensajes comerciales para que todos los medios de comunicación de Condé Nast Internacional prosperen en una competitiva era digital. En una nota enviada a la web www.wwd.com, Norton aseguraba esta semana: “Estamos modernizando nuestros equipos para simplificar la forma de trabajar con nuestros socios y aprovechar el extraordinario talento de nuestra empresa y sus múltiples oportunidades de negocio en papel y digital. Ya no vale mirar a otro lado desde uno u otro despacho”.

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